Caso Toyota Motor Corporation Launching Prius Harvard Business School

Universidad Adolfo ibáñez |
Caso Toyota Motor Corporation |
Launching Prius |
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José Luis Díaz |
23/04/2012 |

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1. Estime la disposición a pagar del consumidor por un automóvil híbrido como el Prius. Compare esto con el costo adicional que implica incluir un motor híbrido. Comente.

Un estudio mostró que la disposición a pagar de la gente por un auto híbrido es a lo máximoun 20% más de lo que acostumbra a pagar por un auto normal, pero como lo dice el caso y lo compartimos, estos estudios son poco fiables. Ante eso el encargado de marketing de producto dijo que se oponía a la idea de que el medio ambiente no se podía vender y que lo mismo se había dicho sobre la seguridad. En este contexto, consideramos que la gente está dispuesta a pagar más de un 20% más por unauto híbrido que un auto normal, considerando que ya existe conciencia por el medio ambiente. Así, es probable que en el futuro lo más importante sea el efecto de este sobre el medio ambiente y todo el resto sea equipamiento que todos los autos tienen, tal como ahora cada vez más equipamiento de seguridad va entrando en la categoría de obligatoriedad.
Considerando que el Prius viene siendo un automuy parecido al Corolla, sólo que con un motor híbrido, y asumiendo que su precio equivalía a US$20.000.- probablemente un poco menos, diríamos que el precio de lanzamiento del Prius debía alcanzar al menos un 20% más de ese valor, es decir como mínimo US$24.000.-
Por otro lado, existe el problema que existe con los costos de la batería, que se estima que solo por este concepto se aumente elcosto variable en US$3000.- a US$4000.- por unidad, pero medida que se vayan fabricando más y se vaya aprendiendo estos costos deberían disminuir. Además, se dice que el desarrollo de un auto completo cuesta entre US$750MM a US$3000MM, pero siendo éste un modelo que incluía un nuevo desarrollo de baterías con empresas externas y muchas otras cosas, probablemente superó ese valor, aunque por otro ladoToyota se caracterizaba por no estar en los valores más altos, no como Ford, que por el contrario sí estaba en los valores más altos.
Finalmente, ese 20% que se pondría como diferencia entre el precio de un auto normal y uno híbrido, se vería neteado por el alza en costos que significa el precio de la batería que utilizan este tipo de motores. Esto, sin considerar los costos de desarrolloadicionales porque como se dijo antes, por un lado se ve un desarrollo mayor, pero por otro lado Toyota se caracteriza por tener buenos procesos de desarrollo.

2. ¿Cuán atractiva es la industria de los automóviles? ¿Cree usted que la tecnología de motor híbrido aumenta (o disminuye) el atractivo de la industria? ¿Por qué?

Pensamos que la industria de los automóviles es relativamente atractiva. Esdecir en algunos aspectos aparece como una industria muy atractiva y en otros aspectos no lo parece tanto. En los aspectos donde no parece una industria tan atractiva (en comparación a otras grandes industrias) es en el porcentaje de ganancias de las empresas en relación a sus ingresos (Exhibit 4 y 5) donde TOYOTA aparece con un margen de utilidad neta que proyectado para 1995 es de apenas 1,6% loque pareciera ser, al menos, escaso. Sin embargo esta industria presenta altas barreras de entrada ya que el desarrollo de un auto a partir de la nada es bastante caro y se requiere de mucha inversión inicial lo que hace más atractiva la industria para los actores que ya están dentro de ella ya que poseen el beneficio de ya estar ahí. Otro aspecto positivo de la industria que la hace atractiva esla cantidad de unidades de automóviles que se venden cada año (Exhibit 2) TOYOTA por ejemplo vendió 4.580.000 vehículos en 1994 (estimado) y GM, el que más vendió, totalizó 8.420.000 unidades el mismo año. Una brutalidad. Lo que hace que estas empresas, a pesar de tener bajos márgenes, generen ingresos muy altos debido a la cantidad de unidades que comercializan.
La tecnología de motor...