Utem

CASO LAND ROVER

MARKETING OPERACIONAL

Pedro Amador
Executive MBA ESADE
esade@pedroamador.com

Índice de contenidos

1. Introducción 3

2. Análisis de mercado interno (A) 3

3. Análisis de mercado externo (A) 4

4. Segmentación (B) 4

5. Posicionamiento (C) – decision #1 5

6. Mkt Mix: Producto y Precios (D y E) 5

7. Mkt Mix: Comunicación (F) - decision #2 6

8. MktMix: Comercialización (G) - decision #3 6

2 Introducción

En el siguiente caso se afrontarán las decisiones por parte de la compañía Land Rover North America (LRNA) en cuanto a posicionamiento y marketing mix. Para ello se seguirá un método de análisis como el indicado en la figura siguiente, y se indicarán en los sucesivos apartados las notas más relevantes de un análisis más completorealizado en grupo.

[pic]

3 Análisis de mercado interno (A)

LRNA, filial americana de Land Rover UK. Creada en 1986. Los principales modelos de la marca, y sus características, son los siguientes:

|Modelo |Descripción |Público Objetivo |Potencial Ventas |
|Defender |4x4 puro, la personificación|Hombres solteros, 39-45 años. |1226 en 1993, creciendo|
| | |Profesionales | |
|Discovery |el familiar que cubre también al cliente |Comprador medio de SUV y familias |Creciente (+2000 en 6 |
| |más clásico que busca funcionalidad 4x4 ||meses) |
| |(Estrategia dual) | | |
|Range Rover |4x4 con lujo |Hombres casados, mayores 35 años y con |4859 en 1993. Producto |
| | |altosingresos. Educación superior |en fase de madurez |

- En general, para todos los productos, el precio por encima de la media del mercado
- La comunicación inicial se llevó a cabo con una exitosa campaña de anuncios en prensa (también especializada), esponsorización y ciertas campañas de televisión.
- Comentar la creación en 1989 del Range Rover Hunter que fue un fracaso.
- Para ladistribución se contó con puntos de ventas seleccionados (60 que pasaron a 80) por altos estándares de calidad y que ofrecían mayor experiencia de compra al cliente.

4 Análisis de mercado externo (A)

Se observa una tendencia de crecimiento, y el factor más relevante es que nuestro mercado de SUV está creciendo más (18,53%) que el de los coches (3,71%).
|Penetración de SUV/Cars|  |
|92 |93 |Growth |
|14,40% |16,47% |14,35% |
|Penetración de SUV/(Total coches y Light Trucks) |
|92 |93 |Growth |
|9,19% |10,09% |9,82% |
|Penetración de SUV/LightTrucks |
|92 |93 |Growth |
|25,41% |26,08% |2,65% |

Diríamos que los SUV están muy fuertes respecto a los coches, porque del total SUV, se puede observar crecimiento en las ventas:
Año 92: 1182699 unidades
=> 21181 millones $

Año 93: 1402558 unidades (18,59%crecimiento)
=> 25617 millones ($17% crecimiento)

Respecto al uso del producto, cabe comentar que del total, 86% lo usa para compras, y sólo un 20% para el puro 4x4 (off-road). Otros usos: conducción de placer (80%), desplazamiento (78%) y viajes de vacaciones (66%). Poco usado para la caza (19%), o los negocios (25%)
La competencia (tal y como se observa en la Exhibit 9 del caso) viene...